現在簡簡單單的鑰匙扣卡制作,貴賓卡制作已經滿足不了市場的需求,現在各大商家的新策略:鑰匙扣卡個性化,不同的人擁有不同的卡。
商場鑰匙扣卡個性化:不同職業有專屬鑰匙扣卡今年八一前夕,當代商城鼎城店推出軍人專屬鑰匙扣卡,軍人持本人軍官證,軍屬持軍官證及本人身份證到店可免費辦理軍人專屬鑰匙扣卡一張。據悉,年內,當代還將陸續推出教師、醫生等專屬鑰匙扣卡。而專屬鑰匙扣卡已漸漸成為商家爭取消費者的又一秘密武器。
與普通鑰匙扣卡分金卡、銀卡或VIP卡等按消費金額來辦理不同,專屬鑰匙扣卡針對的是某一種職業,如軍人、教師或醫生。業內公認最早這么做的是翠微大廈,它開業初期先后開發了金卡、銀卡、便民卡、機關購物卡等以促銷為目的的優惠卡,又結合翠微商圈特點,開發了“園丁卡”、“擁軍卡”、針對出租車司機的“TAXI卡”等專用優惠卡。其中,最成功的是“擁軍卡”,也是該商場如今僅存的專用優惠卡,因為翠微周邊各部隊兵種機關相對集中。持“翠微世紀擁軍卡”在大廈內購物比一般VIP卡享有更高優惠幅度。
“這類專屬鑰匙扣卡,主要是海淀區的商場在開發,比如翠微、當代、甘家口等。”首都經貿大學工商管理學院市場營銷系主任陳立平介紹,其他城區,如東城、朝陽等就做得比較少,因為海淀區軍隊大院多、學校多、醫院多,某類職業的人員聚集,有條件。陳立平說,目前北京商業已經由以商品為中心發展到了以顧客為中心,這個階段對固定顧客的維護是成敗的關鍵,而鑰匙扣卡是確認固定顧客的基礎。“沒有鑰匙扣卡,就無法區分固定顧客和流動顧客。”
當然,要制作鑰匙扣卡、貴賓卡制作,還是要選擇好的制卡廠家,這樣的話,做出來的卡有質量保證。
會員對銷售貢獻巨大
無論是燕莎這樣的高端商場、當代這樣的中高端商場、還是甘家口這樣的社區商場,近幾年,會員的銷售貢獻都非常大。數據顯示,2010年燕莎總銷售額36.4億元,其中會員消費占商城總銷售的73%。當代總銷售額中近70%的貢獻來自于會員消費;而甘家口客流量超過80%都是來自周邊的固定顧客。
“與爭取一個新的流動顧客相比,商場更愿意維護好一個固定顧客。”陳立平認為,怎么讓一個新的顧客來?要讓對方有利可圖,比如進行打折促銷等,這需要代價,效果還不可知。如果將相關的費用投到固定顧客身上,作為增值服務,效果更好。
實際上,現在很多商場都這么做了,如燕莎會組織會員進行“穿越沙漠之旅”活動,甘家口會組織會員進行攝影比賽等,這些活動并不以促銷為目的,而是以打造美好生活方式和帶來更好的客戶體驗為出發點,根據顧客的不同需求提供超值服務。
個性化是發展的核心所在
會員制的根本目標在于鎖定目標顧客群,保證擁有一定數量的客源,為企業帶來穩定的銷售收入;商場通過與顧客之間建立良好的關系,可以使顧客產生歸屬感從而培養顧客的忠誠度,降低開發新顧客成本,提升企業競爭優勢,樹立企業品牌。然而,在商場同質化競爭日益嚴重的今天,隨著鑰匙扣卡的濫發濫用,以及價格戰盛行,鑰匙扣卡的身價不斷貶值,不少顧客手中持有十幾張不同商場的鑰匙扣卡,卻很少使用。
陳立平表示,要想真正建立顧客忠誠,零售企業還必須針對不同消費者的不同需求為其提供個性化服務,通過對會員需求的分析將顧客分類,以提供有針對性的服務。如可根據消費者的年齡層次、收入狀況、購買商品的金額及種類進行分類,從而開展有針對性的活動,建立個性化的顧客關系管理,這也正是發展會員制的核心所在。“雖然在歐美日本,基本沒有以職業來區分的專屬鑰匙扣卡;但在國內,這種鑰匙扣卡的開發是一種有益的嘗試。”
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